根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》(WSJ) 周二(23 日) 報(bào)導(dǎo)，隨著企業(yè)在人工智能(AI) 上的投資逐步擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)正面臨更直接的績(jī)效與成本壓力。最新調(diào)查顯示，愈來(lái)愈多營(yíng)銷(xiāo)高層預(yù)期，未來(lái)一至兩年內(nèi)將出現(xiàn)裁員潮，部分企業(yè)甚至已開(kāi)始縮減人力，以?xún)冬F(xiàn)AI 帶來(lái)的節(jié)省成本承諾。

企業(yè)高層獵才機(jī)構(gòu)史賓沙公司(Spencer Stuart) 根據(jù)今年11 月對(duì)約90 名營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)(CMO) 與營(yíng)銷(xiāo)高階主管的訪談指出，36% 的營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)預(yù)期，未來(lái)12 至24 個(gè)月內(nèi)將「透過(guò)運(yùn)用AI 或消除重復(fù)職能」來(lái)削減人力。

AI 投資壓力浮現(xiàn)大型企業(yè)裁員風(fēng)險(xiǎn)更高

在大型企業(yè)中，情勢(shì)更為嚴(yán)峻。年?duì)I收達(dá)200 億美元以上的公司中，有47% 的受訪者預(yù)期未來(lái)一至兩年將裁減營(yíng)銷(xiāo)人員，且已有32% 在今年實(shí)際進(jìn)行裁員。史賓沙負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與溝通主管業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人桑德森(Richard Sanderson) 指出，關(guān)鍵在于企業(yè)高層正要求看到AI 投資的實(shí)質(zhì)回報(bào)。

桑德森表示，特別是大型企業(yè)，管理階層已開(kāi)始要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)「交出成績(jī)單」，而人力精簡(jiǎn)可能成為最直接的手段。調(diào)查也顯示，年?duì)I收200 億美元以上企業(yè)中，有37% 的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，執(zhí)行長(zhǎng)與財(cái)務(wù)長(zhǎng)要求在未來(lái)兩年內(nèi)至少削減20% 的成本。

不過(guò)，另一項(xiàng)調(diào)查凸顯更深層的矛盾。顧問(wèn)公司特尼歐(Teneo) 針對(duì)350 多家上市公司執(zhí)行長(zhǎng)的調(diào)查顯示，多數(shù)執(zhí)行長(zhǎng)尚未從大規(guī)模AI 投資中看到預(yù)期的回報(bào)或節(jié)省效果。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)仍在試水溫節(jié)省未必來(lái)自裁員

不少營(yíng)銷(xiāo)主管坦言，AI 應(yīng)用仍處于實(shí)驗(yàn)階段。 Bagel Brands 營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)塞拉諾(Jessica Serrano) 表示，公司已運(yùn)用AI 制作廣告配音，并針對(duì)愿意參與測(cè)試的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查，節(jié)省了人力配音與傳統(tǒng)市調(diào)公司的成本。

然而，她也指出，公司已暫緩尋找創(chuàng)意型AI 供應(yīng)商，原因在于尚未有業(yè)者能證明能在高品質(zhì)前提下大規(guī)模產(chǎn)出內(nèi)容。塞拉諾形容，評(píng)估新工具的過(guò)程就像約會(huì)，「我仍處于審慎評(píng)估的階段，這并不特別」。

根據(jù)史賓沙調(diào)查，尚未裁員的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，則透過(guò)其他方式降低成本，包括減少與廣告代理商合作、停止使用自由接案人才，或直接刪減文案寫(xiě)手、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)與影音制作等創(chuàng)意職位。

裁員不全因AI 就業(yè)結(jié)構(gòu)仍在轉(zhuǎn)型

卡內(nèi)基美隆大學(xué)泰珀商學(xué)院(Carnegie Mellon University Tepper School of Business) 營(yíng)銷(xiāo)與策略副教授德登格(Tim Derdenger) 指出，營(yíng)銷(xiāo)裁員不能完全歸因于AI。經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)放緩，以及疫情期間過(guò)度擴(kuò)編后的修正，同樣扮演重要角色。他形容，AI 浪潮與整體經(jīng)濟(jì)放緩正逐步交會(huì)，最終將產(chǎn)生劇烈沖擊。

Indeed 的數(shù)據(jù)顯示，目前營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)職缺僅回到疫情前水準(zhǔn)的81%。而在廣告產(chǎn)業(yè)，美國(guó)跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ゾ揞^「宏盟集團(tuán)」(Omnicom) 并購(gòu)?fù)瑯I(yè)IPG 后，已宣布將在兩家公司間裁撤4,000 人。

盡管如此，新職務(wù)也正在形成。部分營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)表示，已設(shè)立提示工程師、資料技術(shù)專(zhuān)家、AI 搜尋專(zhuān)家與AI 營(yíng)運(yùn)分析師等新角色，但過(guò)去一年中，實(shí)際新增人力的比例僅4%。

LinkedIn 營(yíng)銷(xiāo)與策略長(zhǎng)詹森(Jessica Jensen) 指出，從執(zhí)行長(zhǎng)角度來(lái)看，追求成本節(jié)省無(wú)可厚非，但部分大型品牌更重視AI 對(duì)客戶(hù)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。她表示，與公司高層的討論，已從「節(jié)省多少成本」轉(zhuǎn)向「能帶來(lái)多少成長(zhǎng)」。

LinkedIn 近期開(kāi)發(fā)名為「LinkedIn on LinkedIn」(LOL) 的創(chuàng)意AI 工具，用于制作與追蹤自家平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。公司估計(jì)，該工具今年可節(jié)省約1 萬(wàn)個(gè)工時(shí)，但并未揭露具體金額。

整體而言，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)面臨的最大挑戰(zhàn)仍是AI 整合。史賓沙調(diào)查顯示，僅3% 的受訪者表示，AI 已參與其營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)運(yùn)的所有環(huán)節(jié)；而自認(rèn)已成為「全面AI 原生營(yíng)銷(xiāo)組織」的比例——為零。